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Brace Shaw
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市場需求決定品牌差異化
品牌差異化是在全球工業(yè)基礎(chǔ)進入高速發(fā)展的時期、互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)運而生的時代出現(xiàn)的概念化、市場化運營理念。為什么在這里我們提出了它是概念化的理念？因為在這里每一個行業(yè)、每一個企業(yè)所面對的問題是不一樣的，所需要重點解決的核心要素不同，因此差異化的維度也不一樣。之前我們列舉了新百倫差異化的核心是產(chǎn)品本身的訴求符合消費者內(nèi)心急迫的需求欲望，視覺形象傳達的更加符合中產(chǎn)階級或低產(chǎn)階級的隨和性，這里講的低產(chǎn)階級并不是指“窮人”，而是大眾。這兩點恰恰迎合了消費者的最精致的需求和改變了一直以來“偽高端”的消費虛榮心，這就是它為什么成功的原因。在這里我們不談產(chǎn)品質(zhì)量的問題，因為一個產(chǎn)品質(zhì)量都不過關(guān)的實體不能稱之為“品牌”。
談起品牌差異化，幾乎人人會講，人人會做，甚至有些人不屑一顧地說，品牌差異化不就是“與眾不同”嘛！其實，很多人理解品牌差異化都有偏差，不能真正掌握與實施品牌差異化，離品牌差異化還有一段艱難的路程要走。目前大多數(shù)人理解的品牌差異化集中在形象差異化、營銷差異化，讓消費者被動的接受一個莫名其妙的差異化，以此惡性循環(huán)中。甚至在哦我們遇到的很多客戶認為某某品牌使用的藍色我就使用紅色，某某品牌產(chǎn)品定位是高大上的我們自己就比他更加高大上等等。在這些思考中完全拋棄了消費者需求和訴求，完全遺忘了可以幫助自己企業(yè)樹立品牌形象的大眾全體，品牌是被消費者建立起來的而并非企業(yè)本身。
在工業(yè)、經(jīng)濟高度聯(lián)系和集中的時代，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是無法解決的難題，恰恰當(dāng)下眾多品牌面臨著產(chǎn)品以外的諸多難題，例如空間營造、營銷理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場定位、消費需求、產(chǎn)品理念、視覺體系、情感印象……打造品牌的第一步必須是探索市場、摸索目標(biāo)人群，只有建立在市場的基礎(chǔ)上，差異化的方向就必然會出現(xiàn)錐形。市場缺什么，大眾想要什么，你能給什么，這才是最大難題。當(dāng)?shù)谝徊浇鉀Q好之后就面臨差異化核心要素如何更精致和人性化的問題，其實在這兩步完成之后品牌的定位和市場定位早已經(jīng)非常清楚明白。最后通過無限發(fā)揮差異化核心要素理念的前提下營造與之相符的情感訴求、視覺體系、營銷理念。
市場本身是一個強有力的源泉噴發(fā)點和杠桿調(diào)節(jié)器，如何利用市場本身營造自身優(yōu)勢和特點才是打造差異化的重要思路。樹立起鮮明并且受歡迎的品牌形象并不代表這種差異化專屬你一人，接下來需要長期堅定不移的去執(zhí)行和升級每個方面，使自己一直處于在創(chuàng)新的頂端。
市場需求其實就是消費者心理需求，但是消費者心里有需求不會去對企業(yè)老板和品牌總監(jiān)去講，消費者會被這個機會和欲望拋給市場空間，這時就需要企業(yè)團隊擁有敏銳的市場前瞻性和洞察力，永遠能夠發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律下的漏網(wǎng)之魚。所有的品牌差異化策略總是圍繞消費者而進行，需要把消費者變成品牌互動者、差異化享受者、品牌傳播者的角色對待。而不是現(xiàn)如今整個市場環(huán)境在不斷的逼迫消費者進行被動選擇，這樣是不符合市場經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的，永遠無法洞察到市場中可以為我所用的良好機會，永遠比其他品牌落后一步或很多。大批本土企業(yè)家在高喊“熱愛民族品牌”，但這些企業(yè)家卻并沒有向他們說的那樣去了解這些品牌使用者人群的需求和現(xiàn)狀，只是在用這種無力的反抗博得同情和另類營銷。盲目決策、被動消費永遠無法建立持久、團結(jié)的特色化的品牌市場，個體化的差異性也就無法明確體現(xiàn)。
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