包裝的重要性
原創(chuàng):王超 轉(zhuǎn)載:營銷王老炮
說起包裝,在消費升級的帶動下,可算是把中國快消品的審美也帶動了起來,想想也是,如果再讓椰樹椰汁word式的包裝設(shè)計稱霸消費者的眼球,其他企業(yè)不要的面子???
有空去超市走走,看到大部分80年代的產(chǎn)品包裝在逐漸被淘汰,而當(dāng)下的產(chǎn)品包裝更容易挑起人的購買欲,讓我感受到企業(yè)對包裝的理解,開始步入一個指數(shù)成長的階段。
這是個必然的趨勢,現(xiàn)如今,你不在包裝上下點功夫,在渠道里吸引不了消費者的注意力,企業(yè)就會面臨高額的渠道費用,傳統(tǒng)渠道現(xiàn)在越來越不見情面,只講利益,到頭來企業(yè)就必須要面對單一高費用渠道的狀況。
這像是一個告別儀式,過去的包裝完成了基礎(chǔ)了儲存、保護(hù)、運輸?shù)鹊鹊幕緦傩缘闹С?,現(xiàn)在的包裝要解決產(chǎn)品的銷售、承接企業(yè)的戰(zhàn)略落地,做一些和消費者更親密,更直接的接觸和溝通。
這個儀式可能還要走很長一段時間,而這段時間意味著企業(yè)在包裝上的機會,還有很多。
在過去,百事可樂通過一個大包裝的戰(zhàn)略,就可以搶占可口可樂的份額。
百事可樂對可口可樂發(fā)起過一次包裝戰(zhàn)略,通過「加量不加價」的大包裝,把大部分消費者從可口可樂那里拽了回來,但你知道,百事可樂為什么敢這么干嗎?
難道可口可樂公司沒有能力做大包裝嗎?或者可口可樂打個折,不就可以對抗百事可樂變相的降價策略了嗎?
百事可樂之所以敢這么做,是因為可口可樂已經(jīng)定制了上億的包裝瓶,銷售掉這些包裝在當(dāng)時還是需要一段時間的,哪怕可口可樂馬上跟上做大包裝,這個時間差足夠百事可樂搶占關(guān)鍵的市場份額。
另外,百事可樂根本不怕可口可樂打折促銷,打折給消費者帶來的是廉價感,長久來看,這對可口可樂的品牌是一種傷害,而百事可樂的加量不加價帶來的是增值感,如果可口可樂打折,就落入了百事可樂的圈套。
傳統(tǒng)時代,百事可樂通過這場包裝戰(zhàn)略的勝利,就能獲得茁壯生長機會。
但現(xiàn)在,快消品包裝的種類絕對多到能拼出一副清明上河圖,不是誰都能那么輕而易舉的做出差異化的包裝了,而且絕大多數(shù)企業(yè)也從來沒有意識到包裝才是產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該放在最前端的要素。
在給企業(yè)做咨詢的過程過,我們看到很多本身就資源匱乏的企業(yè),把重心放在產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品配方、甚至產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新研發(fā)上……所以我們大多數(shù)時候,是在做說服企業(yè)的工作,說服企業(yè)要明白,自己處于什么階段,就要干什么階段的事情,資源匱乏,就要把資源壓倒性的投入到關(guān)鍵的地方。
另外,快消品品牌搶占消費者心智的速度快,同時被別的品牌搶走的速度也很快。
所以,在快消品品類,注意力是主戰(zhàn)場。你還不明白嗎,注意力全靠包裝設(shè)計啊,注意力的戰(zhàn)場就是包裝的戰(zhàn)場。
1、學(xué)會站隊
連網(wǎng)易都開始站隊了,做包裝怎么能不站隊。
站隊是什么意思,就是你的產(chǎn)品到底使用什么包材?是利樂、PET(塑膠瓶)、玻璃瓶、還是鋁制易拉罐?……你的產(chǎn)品,站在哪個隊伍里?
在你的認(rèn)知里,給你一個利樂包裝,你會聯(lián)想到什么產(chǎn)品呢?大部分人會想到牛奶,為什么是牛奶?因為牛奶是第一個通過利樂包裝形成規(guī)模的品類,而且利樂也是最適合儲存牛奶的包裝。
所以在利樂的隊伍里,牛奶先入為主,成為了第一標(biāo)志,也成為了消費者的第一認(rèn)知。
包材除了能夠讓消費者產(chǎn)生對品類的聯(lián)想和認(rèn)知,同時也會產(chǎn)生對價格的認(rèn)知,拋開設(shè)計和具體的材質(zhì)優(yōu)劣因素,當(dāng)人們看到一款利樂裝的飲品,心理預(yù)期的價格帶不會超過4塊錢。
其實道理是一樣的,利樂包裝的認(rèn)知被牛奶先入為主,那么消費者自然而然就會把牛奶的價值與包裝匹配起來,一盒牛奶價值多少錢呢?也就是3塊錢上下,所以包材也決定了消費者對產(chǎn)品的價格預(yù)期。
玻璃瓶的飲料,你會聯(lián)想到餐飲店的汽水,價格在2塊以內(nèi);易拉罐的飲料,你會聯(lián)想到即飲的碳酸飲料,價格在3-6塊……這些都是包材因為一個品類的先入為主,影響了消費者對這個包材的長期認(rèn)知所帶來的結(jié)果。
所以,你的產(chǎn)品站哪個隊呢?
2、香飄飄站哪隊
香飄飄的meco牛乳茶和果茶能夠短期引爆,絕非偶然,香飄飄早就在布局一場包裝戰(zhàn)略,為了這一款包裝,他們布局了至少三年,獲得了瑞典最新材料的使用權(quán),還得到了產(chǎn)商兩年的保護(hù)期,即兩年之內(nèi)不給競爭對手提供包材的供應(yīng)。
當(dāng)初香飄飄杯裝的沖調(diào)產(chǎn)品,因為街邊奶茶的沖擊黯淡了下來,讓150億成為了過往,媒體總是墻頭草,你行你牛逼,你衰你垃圾,他們只看股價和市場份額的增長,不看一家企業(yè)背后的組織能力。
但是香飄飄“不計前嫌”,依然有格局的站在了街邊奶茶的隊伍里。
meco的包裝,從瓶型大小、規(guī)格、設(shè)計風(fēng)格都是直接對標(biāo)街邊的奶茶店,甚至香飄飄的包裝從材料的手感來說,比街邊奶茶的還要好很多。而且喜茶人均消費30塊,性價比最高的1點點,也是要人均10塊的消費,我一杯和你差不多的牛乳茶賣8塊錢,和你類似的果茶才賣6塊錢,好像并不過分。
這樣一來,看到香飄飄的包裝,消費者對標(biāo)的對象也會是街邊奶茶。
香飄飄對于包裝的戰(zhàn)略,每一次把握的非常穩(wěn)準(zhǔn)狠,這是很多企業(yè)沒有注意到的,當(dāng)初賣杯裝沖調(diào)奶茶的時候,香飄飄就是憑借提供了紙杯,滿足了一個方便沖調(diào)的需求,輕松闖到了30億的關(guān)卡。
其實并沒有多么復(fù)雜的商業(yè)模式和高深的營銷戰(zhàn)略理論,只不過香飄飄看到了包裝背后的需求,抓住了包裝創(chuàng)新的機會。香飄飄比誰都清楚,包裝才是飲品創(chuàng)新的重地。
每個行業(yè)都是時代成就的,所以做包裝,也得順勢而為,站對了隊伍不一定會成功,但一定有機會。
3、包裝里的策略
一句完美的slogan,一句完美的文案應(yīng)該是什么樣子的?
我認(rèn)為應(yīng)該是這樣的——
對外傳遞價值主張
對內(nèi)指導(dǎo)核心工作
在我們?yōu)楹Щɑㄉ妥鲎稍兊陌咐?,最終確定用「古法的,真的香」,就是一個文案該有的樣子。
對消費者來說,花生油最大的感知就是香味,每個種類油之間的區(qū)別,本質(zhì)上也是香味的區(qū)別,并無其他。所以我們的思路就是不斷地提醒消費者去追求傳統(tǒng)工藝的味道,幫消費者回憶和記憶曾經(jīng)老油坊的味道,這是我們的價值主張。
而內(nèi)部而言,所有的動作都是圍繞著傳統(tǒng)和香的概念去做準(zhǔn)備,無論是空中的推廣宣傳部隊,還是地面的終端銷售部隊,統(tǒng)一在消費者的認(rèn)知里強調(diào)。比如,在終端的銷售賣場里,胡姬花正在研究一種緩釋技術(shù),讓消費者路過糧油區(qū)的時候,就能聞到花生油撲鼻的香。
文案絕對不是華麗的文藝作品,文案是有策略的傳達(dá)一個有效信息。
包裝亦是如此。
到現(xiàn)在為止,還有很多廣告公司喜歡把包裝做成藝術(shù)品,好看,卻空無一物,消費者看了一臉懵逼,這是什么產(chǎn)品?全靠猜。
產(chǎn)品終究是要放在渠道里去的,你只有0.2s的機會出現(xiàn)在消費者的目光里,消費者對你有認(rèn)知嗎?他能一眼看到你想傳遞的價值嗎?你確定他能感受到產(chǎn)品的價值嗎?你確定你的產(chǎn)品在這個渠道里優(yōu)勢是最大的嗎?
你要調(diào)研渠道,調(diào)研消費者,調(diào)研市場環(huán)境,很多人都沒有想過這些調(diào)研的目的都是在幫你選擇一款合適的包裝,解決這些問題的過程,就是在將你包裝落地的過程。
4笨蛋,還是包裝
企業(yè)還是會擔(dān)心的問一句,內(nèi)容物難道不重要嗎?當(dāng)然重要,沒有什么能比一個好廣告更快的害死一個產(chǎn)品了,包裝做的再好,東西不好喝,馬上完蛋,在消費者那里沒有第二次機會。
但是,我們還是要記住,內(nèi)容物固然是重要的,但是我們的資源始終有限,我們得讓一些人看到,摸到,喝到我們的產(chǎn)品不是嗎,至于口感口味是可以持續(xù)迭代的不是嗎?
如果一上來就把資源投入到口感口味上,關(guān)起門來造車,誰也不知道你是誰,你在哪,你在干什么,喝都喝不到你,怎么說你好喝呢?
而包裝設(shè)計,是最值得一開始就發(fā)力的點,因為它能讓你的產(chǎn)品體面。
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