中糧接手后的蒙牛正在試圖塑造新形象，重建消費(fèi)者信心。9月20日，蒙牛在北京發(fā)布品牌新形象，以往產(chǎn)品包裝上的“藍(lán)天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代，與新的品牌口號(hào)“只為點(diǎn)滴幸?！毕嗪魬?yīng)。這是蒙牛成立13年來(lái)首次大規(guī)模的形象切換。

圖：蒙牛新包裝

據(jù)悉，首批更換新包裝的產(chǎn)品包括純牛奶與基礎(chǔ)功能奶兩大品類，將在全國(guó)市場(chǎng)同步切換。自9月21日起，蒙牛在全國(guó)100余萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)逐步上架新包裝牛奶。

蒙牛的包裝更換并不會(huì)一次性完成?！爱?dāng)然，如果能一次性完成是最好的，但這可能造成已有的包裝的浪費(fèi)。”奶業(yè)專家王丁棉說(shuō)，蒙牛此次是特意選擇了銷售額較大的純牛奶和相對(duì)高端的基礎(chǔ)奶。

王丁棉表示，在經(jīng)歷了種種負(fù)面新聞之后，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信任度急劇下降，蒙牛此次更換形象包裝是想向外界傳遞出一個(gè)信息——“中糧接手后的蒙牛會(huì)有新的變化，并因此出現(xiàn)生機(jī)”。

不過(guò)，在王丁棉看來(lái)，消費(fèi)者信心的重塑關(guān)鍵并不在包裝，而是企業(yè)內(nèi)部管理與產(chǎn)品質(zhì)量。

中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)、蒙牛集團(tuán)董事局主席寧高寧9月20日出席了發(fā)布會(huì)。寧高寧稱，“蒙牛擁有強(qiáng)烈的改變的決心，已經(jīng)為改變做出了長(zhǎng)遠(yuǎn)、翔實(shí)的規(guī)劃。”

自今年4月來(lái)自中糧的孫伊萍接任蒙?？偛靡詠?lái)，蒙牛頻頻向外界發(fā)出“重塑”聲音。奶源方面，蒙牛宣稱，至2015年原奶100%來(lái)自規(guī)?；翀?chǎng)。9月5日，蒙牛又與全球第五大乳企丹麥愛氏晨曦（Arla Foods）簽署協(xié)議，搭建中國(guó)-丹麥乳品技術(shù)合作中心，研究的課題包括四個(gè)方面：牧場(chǎng)和奶源管理、乳品生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、與客戶和消費(fèi)者關(guān)系。

“蒙牛正在改變?！弊鳛橹屑Z空降至蒙牛的新任總裁，孫伊萍用這句話概括了蒙?，F(xiàn)在的狀態(tài)。昨日，蒙牛發(fā)布了全新的品牌廣告及產(chǎn)品包裝，孫伊萍說(shuō)，這是蒙牛集團(tuán)成立13年來(lái)首次大規(guī)模的形象切換。

在此前質(zhì)量風(fēng)波頻現(xiàn)的背景下，蒙牛試圖在市場(chǎng)形象上扳回一局的目的顯而易見。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更換外在形象只是治標(biāo)不治本的做法，蒙牛要重新贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，內(nèi)部提升管理水平才是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)了解，首批更換的新包裝包括純牛奶與基礎(chǔ)功能奶兩大品類，自9月21日起，蒙牛將在全國(guó)100余萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)逐步上架新包裝牛奶?！懊膳０l(fā)布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉(zhuǎn)變，而是蒙牛對(duì)企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的回歸和重溫?！睂O伊萍表示。

然而，回顧近年來(lái)蒙牛發(fā)生的多次質(zhì)量危機(jī)，想重拾消費(fèi)者對(duì)其的信心，并不是換一個(gè)外在包裝那么簡(jiǎn)單。近期，蒙牛駐義烏銷售經(jīng)理篡改產(chǎn)品生產(chǎn)日期一案?jìng)涫荜P(guān)注；加之之前“牛奶致癌物超標(biāo)”和“雪糕黑作坊”等事件使蒙牛一次又一次地因安全性而受到詬病。受累于此，蒙牛上半年利潤(rùn)下跌18.4%。

對(duì)此，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家陳瑜在接受記者采訪時(shí)表示，在整個(gè)乳業(yè)呈現(xiàn)負(fù)面新聞多、毛利率下滑和增長(zhǎng)減速等市場(chǎng)困境下，蒙牛選取這個(gè)時(shí)候換新包裝，只是想尋求一個(gè)新突破。受成本上升因素影響，今年廣告投入都很慎重，而蒙牛換包裝就是想換一個(gè)渠道達(dá)到宣傳目的。在陳瑜看來(lái)，近來(lái)高頻率出現(xiàn)的質(zhì)量安全問題，確實(shí)讓蒙牛感到很大壓力，不過(guò)，比改變產(chǎn)品形象更重要的是要做好內(nèi)在產(chǎn)品積淀。

“此前蒙牛狼群式的管理，并非正規(guī)的管理模式，現(xiàn)在變?yōu)槎嘣馁Y本結(jié)構(gòu)，是朝著積極的方向發(fā)展”，中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師宋亮認(rèn)為，孫伊萍需要細(xì)化改革，加強(qiáng)管理，并使中糧和蒙牛資源有效整合。