洛可可之“王麻子”剪刀

作者:洛可可
2010-03-04
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從占據(jù)半壁江山到10%市場(chǎng)份額

王麻子刀剪是赫赫有名的中華老字號(hào)企業(yè),與杭州的“張小泉”素有“北王南張”之稱(chēng)。從清朝初年至今,360多年來(lái),“王麻子”一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃旌透叱墓に嚩劽谑溃?nbsp;成為刀剪業(yè)家喻戶(hù)曉的金字招牌,占據(jù)了中國(guó)刀剪業(yè)的半壁江山。 但近十年來(lái),王麻子日見(jiàn)式微,一方面,國(guó)內(nèi)刀剪行業(yè)中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)基本被國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品擠占,另一方面,中低端產(chǎn)品生產(chǎn)的廠家多,競(jìng)爭(zhēng)大,王麻子剪刀在這個(gè)市場(chǎng)上僅占據(jù)10%的份額,這個(gè)百年老字號(hào)的未來(lái)走向令人擔(dān)憂(yōu)……

包裝也是最好的廣告

“百年老字號(hào),一是厚重的歷史文化積淀,二是貨真價(jià)實(shí)的信任。在產(chǎn)品同質(zhì)化、生活品質(zhì)化的今天,人們不再簡(jiǎn)單追求物質(zhì)的滿(mǎn)足,更需要精神層面的關(guān)懷慰藉,單純的高品質(zhì)已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人的生活需求?!甭蹇煽善放圃O(shè)計(jì)總監(jiān)周志鵬說(shuō),“我們對(duì)王麻子品牌在包裝設(shè)計(jì)上的重新塑造,從這個(gè)方面做了更多地考慮?!薄 ?P>王麻子,擁有360多年歷史,這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)沉寂多年后,開(kāi)始意識(shí)到了終端視覺(jué)形象的重要性,王麻子品牌的董事長(zhǎng)白錫乾表示,王麻子刀剪產(chǎn)品要像京劇國(guó)粹一樣,牽手現(xiàn)代時(shí)尚潮流,擺脫陳舊落伍的視覺(jué)印象,清晰顯示出質(zhì)優(yōu)價(jià)高的中華老字號(hào)品牌特點(diǎn)。針對(duì)性的進(jìn)行新產(chǎn)品的形象識(shí)別設(shè)計(jì),如何將現(xiàn)代的時(shí)尚元素注入古樸的老字號(hào)品牌?如何讓老字號(hào)重新煥發(fā)容顏?又如何在求新的同時(shí),讓老字號(hào)保持良好的固有稟性?洛可可品牌設(shè)計(jì)組成了專(zhuān)案小組,同王麻子品牌的決策者們反復(fù)討論,并深入到市場(chǎng)銷(xiāo)售的一線賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查。  

洛可可品牌設(shè)計(jì)師在各大賣(mài)場(chǎng)注意到,王麻子的刀剪產(chǎn)品活躍在貨架的高中低檔各個(gè)區(qū)域,從5元到150元各自不等,產(chǎn)品質(zhì)樸無(wú)華,包裝更是簡(jiǎn)單易損,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其高超水準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量,無(wú)論是終端陳列的精致度還是顯眼程度都沒(méi)有國(guó)外知名產(chǎn)品做得到位?! ?P>“因?yàn)樽钤缤趼樽悠放频慕⒁潦季褪且约舻顿|(zhì)量好而聞名四方, 王麻子剪刀鋪賣(mài)出的剪刀都裝在一個(gè)印有"王麻子"字樣的紙袋里,在國(guó)人心目中的權(quán)威地位一直未曾磨滅,因此王麻子在本土歷史上強(qiáng)烈而倍受贊譽(yù)的品牌印象積淀正是最好的一個(gè)賣(mài)點(diǎn),我們只需要將這個(gè)賣(mài)點(diǎn)美化延伸?!痹O(shè)計(jì)總監(jiān)周志鵬在團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴會(huì)上說(shuō)。洛可可專(zhuān)案小組的設(shè)計(jì)定位強(qiáng)調(diào)了王麻子的百年老字號(hào)品牌印象,在這個(gè)原則下產(chǎn)生出多種設(shè)計(jì)思路和表現(xiàn)形式。

設(shè)計(jì)挖掘老字號(hào)特性  

洛可可品牌設(shè)計(jì)小組呈上了一系列的創(chuàng)意概念,采用不同的傳統(tǒng)元素傳達(dá)老字號(hào)的品牌印象,并將這些元素運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新創(chuàng)意表現(xiàn)。

圖1 這款設(shè)計(jì)采用了北京街市舊景的繁華場(chǎng)面作為底紋,在環(huán)保的牛皮紙上用粗重的毛筆筆觸畫(huà)了一個(gè)圓,“老北京王麻子刀剪 1651年創(chuàng)立”的字樣醒目而富有張力。畫(huà)面和字體,包括側(cè)面的卷草暗紋,看起來(lái)有一種古老商業(yè)品牌與現(xiàn)代市場(chǎng)相遇的感覺(jué)。

圖2 這套方案看上去華美精致,“如意”的造型配上富有光澤的變化,考究?jī)?yōu)雅的字體使其具備了一切高檔傳統(tǒng)商品的必備要素。毫無(wú)疑問(wèn)它的表現(xiàn)力是很出眾的,這種方案比較容易受客戶(hù)的青睞。

還有圖3等幾款富有傳統(tǒng)禮盒特色的方案,金加藏青色,印章搭配祥云,搭扣方式與封套結(jié)構(gòu);絳金色搭配簡(jiǎn)約的版式,影印著王麻子的老店鋪絡(luò)繹不絕的繁榮場(chǎng)景的風(fēng)情畫(huà)的豎式排布。

“提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,挖掘獨(dú)特性是最基本的出發(fā)點(diǎn),所有的設(shè)計(jì)最后評(píng)審的標(biāo)準(zhǔn)都將以在終端陳列上競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)與否作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?!敝苤均i說(shuō)。

最后,一款以“帝王黃”門(mén)神和“宮墻紅”加傳統(tǒng)底紋組合而成,突出老北京店鋪里門(mén)環(huán)和剪紙門(mén)神符號(hào)的方案脫穎而出,成為最為搶眼的解決方案,同時(shí),它結(jié)合了祥云的圖案,強(qiáng)化中華老字號(hào)的標(biāo)識(shí),贏得了客戶(hù)一致贊同,雙方迅速敲定了最終設(shè)計(jì)方案。

這款新包裝設(shè)計(jì)在貨架上的第一感受是從畫(huà)面中心擴(kuò)散開(kāi)的強(qiáng)烈紅色漸變,然后是醒目的以店招形式呈現(xiàn)的王麻子名稱(chēng),同時(shí)映入眼簾的還有門(mén)環(huán)和剪紙的金色圖案。包裝從光暈正中開(kāi)啟,恰似兩扇門(mén)左右分開(kāi),產(chǎn)品有了極好的展示方式。邊角醒目的1561中華老字號(hào)名稱(chēng)及印章則讓產(chǎn)品從眾多競(jìng)品中昂然脫出。圖形元素的理念方面,門(mén)神為剪紙?jiān)煨?,而剪紙的?shí)現(xiàn)必不可少的工具就是剪刀,恰好剪紙和王麻子剪刀都是中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),二者相結(jié)合,更加體現(xiàn)王麻子的歷史和文化底蘊(yùn)?!?/P>

“這個(gè)方案準(zhǔn)確捕捉到了王麻子作為北京老字號(hào)店鋪的強(qiáng)烈視覺(jué)特征,豐富而具有象征意義,醒目,令人振奮,在沿襲傳統(tǒng)的同時(shí)糅合了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)意,所以脫穎而出?!敝苤均i總結(jié)說(shuō)。

包裝不是簡(jiǎn)單的符號(hào)設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)除了美觀和宣傳意義,更需要考慮它的安全性、方便性、復(fù)用性乃至對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)性等。 

“我們提交的每款方案都進(jìn)行了包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的可實(shí)現(xiàn)性分析和成本估算,我們的所有設(shè)計(jì)都是以人作為針對(duì)因素來(lái)考慮的,包括人對(duì)圖案字體的感受,人拿到手一個(gè)完整沒(méi)有破損包裝時(shí)的心情,人使用這個(gè)包裝的安全性。你關(guān)注到問(wèn)題,設(shè)計(jì)中就會(huì)體現(xiàn)出解決方案?!敝苤均i認(rèn)真地說(shuō),“新開(kāi)發(fā)的禮品刀剪組合鋒利易傷人且重量較沉,因此運(yùn)輸過(guò)程包括盛放過(guò)程,我們整個(gè)專(zhuān)案小組都重點(diǎn)關(guān)注。”

最終選定的設(shè)計(jì)方案,選用了不易損毀的荷蘭板材料,保證了運(yùn)輸和盛放過(guò)程中產(chǎn)品本身和接觸產(chǎn)品的人的安全性;內(nèi)部的黑色襯墊中,交錯(cuò)嵌入金蛟剪和龍首刀,整潔,嚴(yán)謹(jǐn),便于取放;上蓋采用了磁鐵封閉和護(hù)套相配合的方式,完美實(shí)現(xiàn)了前期概念設(shè)計(jì)的開(kāi)啟想法。

“中華老字號(hào)的重新崛起之路還很長(zhǎng),我們要做的是在每一個(gè)細(xì)節(jié)上幫它們建立卓越的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?!痹O(shè)計(jì)總監(jiān)周志鵬笑著說(shuō)。 

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