這次聯(lián)名刷新了奈雪的茶單品記錄，日銷146W+杯

【本文非CND設(shè)計(jì)網(wǎng)原創(chuàng)，來源于：數(shù)英原創(chuàng) https://www.digitaling.com/】

上周寫了瑞幸，再之前寫了聯(lián)名時(shí)代。別說大家了，我看到聯(lián)名這兩字都膩歪了，但是奈雪的茶這次聯(lián)名比較特別，這三點(diǎn)我覺得非常值得聊一聊：

1、物料偷跑的處理方式

2、聯(lián)名合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)

3、奈雪的茶聯(lián)名規(guī)律

01
物料偷跑的處理方式

先了解一下事件的發(fā)展脈絡(luò)，奈雪的茶和“周杰倫”聯(lián)名在小紅書上早有風(fēng)聲，現(xiàn)在還保留著的筆記發(fā)布于9月6日（發(fā)布時(shí)間更早的幾篇已經(jīng)刪除）。

小紅書上熱烈的討論也蔓延到了微博，9月7日，話題“奈雪的茶否認(rèn)聯(lián)名周杰倫”出現(xiàn)在了微博話題榜單上。

發(fā)布“偷跑物料”的小紅書博主的筆記下方，也出現(xiàn)了不少“勸刪”的評(píng)論。

      一部分是覺得如果博主是內(nèi)部人員，公然違規(guī)提前曝光物料會(huì)影響到工作，故而提醒。

      一部分是周杰倫的粉絲，覺得周杰倫的形象在被不恰當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

同時(shí)，也有微博網(wǎng)友提供了補(bǔ)充信息：奈雪的茶是和薄盒聯(lián)名，而不是和周杰倫。

但是，物料偷跑還是防不勝防，一直到昨天（9月13日）晚上，還有小紅書博主在持續(xù)發(fā)布相關(guān)信息。從店鋪實(shí)拍圖到周邊照，應(yīng)有盡有，甚至代購都已經(jīng)提前為自己打起了廣告。

而昨天（9月13日）深夜，奈雪的茶小程序、以及外賣平臺(tái)上，更新了#范特西音樂宇宙聯(lián)名款#板塊，并展示了周邊的信息。

再之后，今天，先是美團(tuán)外賣平臺(tái)上出現(xiàn)了相關(guān)信息。

然后奈雪的茶的小程序頁面也更新了。

中午12點(diǎn)07分，奈雪的茶公眾號(hào)終于推送了官宣信息。

了解完事情的經(jīng)過，相信大家和我一樣，都會(huì)有這兩個(gè)問題：

1、薄盒是誰？

簡(jiǎn)單說，薄盒是一個(gè)會(huì)定期發(fā)售各領(lǐng)域IP的數(shù)字藏品的web3科技公司。

這次發(fā)售的是周杰倫專輯《范特西》IP的數(shù)字藏品版本，薄盒將其稱為“范特西音樂宇宙”

所以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，奈雪的茶，這次是和薄盒的“范特西音樂宇宙”聯(lián)名了。

并且，除了奈雪的茶，薄盒這次還聯(lián)動(dòng)了怪獸充電、優(yōu)酷、滴滴出行。

2、“物料偷跑”防不勝防，怎么辦？

現(xiàn)如今品牌想給消費(fèi)者制造懸念越來越難了，人人皆博主的時(shí)代，“物料偷跑”非常常見。而且越重磅、品牌越不希望提前被劇透的活動(dòng)，越容易被“偷跑”。其中，也有的“偷跑”里夾雜著些品牌主動(dòng)營銷的影子。

但是我覺得，“物料偷跑”這事，風(fēng)險(xiǎn)很大，品牌們應(yīng)該重視起來，畢竟順利的話皆大歡喜，不順利的話，很容易就直接變成公關(guān)危機(jī)了。

那怎么辦？

第一，永遠(yuǎn)不要考驗(yàn)人性，做好預(yù)案。警告、辭退也很可能攔不住內(nèi)部員工“偷跑”。所以不如一開始就準(zhǔn)備好物料偷跑的預(yù)案。

比如瑞幸和茅臺(tái)的那次，瑞幸直接放出了倒計(jì)時(shí)海報(bào)，把輿論的焦點(diǎn)再次集中到自己身上，平衡了一下風(fēng)險(xiǎn)。

第二，奈雪的茶這一次，還提醒了大家，不同部門之間的信息傳達(dá)要做到位。仔細(xì)看9月7日的#奈雪的茶否認(rèn)和周杰倫合作#的話題，其實(shí)是問了奈雪的茶的客服，然后那些話都是客服的回復(fù)。

奈雪的茶的情況我不確定，不過有很多企業(yè)，品牌部和市場(chǎng)部（或者叫門店運(yùn)營部）是很獨(dú)立的，說得再直白點(diǎn)，就是策劃聯(lián)名的那波人，吆喝不動(dòng)管理門店的那波人。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也需要提前考慮和解決。

02
聯(lián)名合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)

第一，品牌千萬不能把信息默認(rèn)為“常識(shí)”。

大家也看到了，我前面用了好幾百個(gè)字，好幾張圖，才解釋清楚，這次聯(lián)名到底怎么回事，和周杰倫到底是怎么個(gè)關(guān)系。

奈雪的茶先是在9月7日有了一個(gè)“否認(rèn)和周杰倫聯(lián)名”的話題，然后今天杯子上又出現(xiàn)了那么有標(biāo)志性的周杰倫的造型。

縱然里面有許許多多的曲折信息，但這些對(duì)外解釋起來太過復(fù)雜，就算處處不提他，也處處都是他，很容易被嘲笑“打臉”。

其實(shí)瑞幸和茅臺(tái)之前那次，也沒有一開始就解釋清楚一個(gè)“常識(shí)”信息，即，不是直接加茅臺(tái)，而是加了含茅臺(tái)酒液的調(diào)制乳。

這個(gè)信息就屬于對(duì)餐飲從業(yè)者是“常識(shí)”，而對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，是不熟悉，容易造成“被欺騙感”的信息。

但是，瑞幸準(zhǔn)備了后手，無論是茅臺(tái)員工的朋友圈、塞尚董事長的回復(fù)、還是瑞幸晚上發(fā)布的生產(chǎn)視頻，都是這個(gè)“潛在地雷”的拆彈器。

奈雪的茶的后手，可能還要觀望一下。

第二，要注意潛在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

這次聯(lián)名因?yàn)樯婕暗搅酥芙軅?，從有信息露出開始，關(guān)于“肖像權(quán)”“著作權(quán)”的討論就自動(dòng)產(chǎn)生了。而且由于品牌當(dāng)時(shí)回復(fù)和解決的不是很及時(shí)，產(chǎn)生了一些與事實(shí)不符的負(fù)面信息，甚至傳播擴(kuò)散。

這幾年聯(lián)名漸漸成熟，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也越來越完善，因?yàn)槁?lián)名而侵權(quán)的負(fù)面案例少了很多，但是還是不可以掉以輕心，尤其是這種涉及多方合作的復(fù)雜情況，品牌一定要確保重要信息、有風(fēng)險(xiǎn)的信息是由官方口徑釋出，如果任由涉及到敏感信息的討論擴(kuò)散，很容易傷害到品牌形象。

03
奈雪的茶 的聯(lián)名規(guī)律

夸張點(diǎn)說，哪怕物料里沒有明顯的奈雪的茶的logo，也很容易猜出是它，因?yàn)?/strong>元宇宙和經(jīng)典IP，是奈雪的茶聯(lián)名的兩大主力。

2021-2022年，奈雪的茶有許多和元宇宙相關(guān)的品牌動(dòng)作，包括推出虛擬人物NAYUKI作為品牌大使、利用數(shù)字藏品盲盒進(jìn)行銷售、買茶飲送虛擬股票等等。

而到了2023年，奈雪的茶又很頻繁地使用了“情懷牌”，基本每個(gè)月都會(huì)和一個(gè)經(jīng)典的影視、動(dòng)漫IP合作。以至于有網(wǎng)友辣評(píng)：“爺青到底還要回幾次？”

1月 奈雪的茶 x 葫蘆娃

2月 奈雪的茶x小王子

3月 奈雪的茶 x 武林外傳

5月  奈雪的茶 x 海綿寶寶

6月 奈雪的茶 x 魔卡少女櫻

7月 奈雪的茶 x 外來媳婦本地郎

但是，也不是說奈雪的茶只會(huì)用“元宇宙”和“回憶殺”，今年到目前為止，有兩次活動(dòng)我覺得就很亮眼。

一次是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的蜜瓜原料，設(shè)計(jì)的‘“刮刮卡”和“刮刮板”。

一次是強(qiáng)調(diào)茶底香氣的香氛卡。

這兩次品牌活動(dòng)都沒有聯(lián)合其他IP，反而在日漸泛濫的聯(lián)名活動(dòng)中讓人耳目一新，而且由于是從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，再結(jié)合品牌自己的一些小洞察、小巧思，品牌的存在感反而變強(qiáng)了。在這兩次聯(lián)名中，奈雪的茶，就是唯一的主角。

當(dāng)然，奈雪的茶的品牌活動(dòng)不止上述這些，只是這幾類比較具有代表性，另外值得一提的是，和過去的它自己比較的話，奈雪的茶的聯(lián)名是一直在進(jìn)步的。我總結(jié)了一下，這種“奈雪越來越會(huì)玩了”的感受主要來自于這三點(diǎn)：

1、挑選的聯(lián)名合作對(duì)象越來越獨(dú)特了，不像以前時(shí)不時(shí)會(huì)和喜茶“撞車”。

2、周邊越來越精致、原創(chuàng)性越來越強(qiáng)。

3、不只有和其他IP的聯(lián)名，也會(huì)有一些基于自己產(chǎn)品、品牌特色的創(chuàng)意延伸。

期待奈雪的茶后續(xù)的品牌動(dòng)作。

你對(duì)奈雪的茶這次聯(lián)名怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論。

本文系數(shù)英原創(chuàng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。