西安高鵬設計系統(tǒng)化品牌與產品解決方法解密【倉麥園面粉食品包裝設計】

作者:高鵬設計團隊
分類: 觀點/經驗
2021-06-28
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西安高鵬設計團隊為倉麥園打造面粉食品包裝設計

2017年,由西安高鵬創(chuàng)意設計團隊打造的新疆絲麥耘面粉包裝設計,在短短一年時間內在國內創(chuàng)造了區(qū)域面粉品牌銷售奇跡,使其從邊陲一隅默默無聞的區(qū)域產品成為國內新疆面粉品牌的代名詞,該產品包裝設計引發(fā)面粉行業(yè)的整體震動和知名企業(yè)品牌競相模仿。

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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  絲麥耘面粉包裝設計


2021年5月,西安高鵬設計團隊為倉麥園打造面粉食品包裝設計,該系列產品在西北地區(qū)、東北地區(qū)及華北地區(qū)率先完成部分代理招商,初戰(zhàn)告捷,并取得豐碩成果,同時文字款系列產品包裝設計獲得2021紐約 ADC 100th 字體類包裝SHORTLIST獎(2021年全球范圍內僅三件作品獲得該獎項),商業(yè)上及設計上獲得雙贊譽,依賴的是系統(tǒng)化品牌與產品解決方案。undefined

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計


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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計



2020年5月,倉麥園在其前期推出多款產品包裝設計而市場反應平平的情況下,聯(lián)系到西安高鵬設計團隊,傳達其重新設計出疆款產品包裝的意愿并簽約。2020年7月,團隊創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)高鵬先生深入新疆進行實地考察和市場調研后得出如下問題結論:

1. 新疆面粉在消費者心目中有一定的認知基礎,但因國家政策及行業(yè)發(fā)展的限制,跨區(qū)域品牌及銷售近年才逐漸形成行業(yè)共識。

2. 疆內競爭異常激烈,且人口紅利有限,面粉產品企業(yè)繁密,競爭壓力巨大,區(qū)域消費市場早已飽和,新疆面粉產品出疆已成定局。同時,疆外全國市場三大"巨頭"與區(qū)域品牌混戰(zhàn)日趨白熱化、中低端產品競爭近于殘酷。

3. 倉麥園品牌其品牌缺少相應的精準定位。其次,無論應對疆外還是疆內,其品牌并未建立較為明確的消費價值概念。

4. 倉麥園如果僅僅只通過傳統(tǒng)單一的包裝設計無法達到出疆和整體布局的目的,而必須在包裝設計中融入品牌概念、產品賣點、消費訴求、視覺美學、甚至戰(zhàn)略企圖等各方面價值信息傳達給消費者,最大限度發(fā)揮包裝設計塑造認知、創(chuàng)造價值、傳達概念、吸引消費的終極目標。


2020年7月中旬,經過和倉麥園高層電話溝通交流,要解決以上問題,對于早已處于消費升級及品牌升級的洪流之中的面粉食品行業(yè)來講,單通過產品包裝設計已不能解決企業(yè)面臨的實際問題,雙方達成共識,并將合約內容調整為:重塑倉麥園品牌,打造其整體產品布局及相關的系列產品包裝。


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針對倉麥園項目,明確當下及未來行業(yè)整體態(tài)勢,以及品牌本身的整體優(yōu)勢、未來發(fā)展戰(zhàn)略布局及產品布局的前提下,需從:消費者、品牌、品牌概念、行業(yè)、原糧產區(qū)、產品、產品賣點、產品體系布局、行業(yè)競爭、產品包裝設計、面市策略等方面多角度、多維度,系統(tǒng)化解決品牌與產品面臨的問題。


對消費群體而言,面粉消費區(qū)域主要集中于北方地區(qū),大致可分為有家庭消費和餐飲消費購,家庭消費更關注產品的質量與體驗,餐飲消費更關注產品產出率。同時,面粉屬于半成產品,大部分需經過二次加工后方可食用,而家庭消費的使用體驗極為關鍵,購買者大多以家庭主婦和中老年人群為主,對于面粉用途有較為明確的訴求,比如:多用途雪花粉、餃子粉、有機面粉等等,同時家庭消費的用戶體驗和消費前景來看,面粉行業(yè)未來必定集中于小克重產品包裝。


對品牌而言,倉麥園現(xiàn)有品牌名稱具備行業(yè)產品特質及消費認知基礎,名稱優(yōu)于面粉行業(yè)大多數(shù)企業(yè)。同時,無論從行業(yè)市場及產品體驗場景和主力消群等方面來看,面粉行業(yè)現(xiàn)階段遠未進入產品細分階段,當下及未來短期內多品牌化運作并不適合倉麥園,但也要著手打造相關子品牌,提前做好品牌戰(zhàn)略布局工作,現(xiàn)階段只需要單一化品牌運作即可,因原有的品牌商標在實際應用過程中有諸多問題,需進一步調整優(yōu)化。


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對于品牌概念和賣點方面,則從區(qū)域性差異、消費關注、行業(yè)趨勢等方面梳理出“新疆天然暢銷優(yōu)質面粉”的既定發(fā)展目標,對原有的廣告語“好面粉,倉麥園”精準聚焦提煉出“新疆好面粉 ,自然倉麥園”作為品牌概念及核心賣點使用, 建議確立“疆內-溯源固本”“疆外-開源東出”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。


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對行業(yè)而言,面粉從屬于米面糧油行業(yè),事關民生,隨著面粉行業(yè)結構升級,低端市場萎靡不振,中高端市場份額的逐年增長,但面粉加工技術工藝壁壘差別并不明顯,大多數(shù)企業(yè)仍將企業(yè)體量與產能作為其核心競爭力,無異于懸劍于頂。新疆常年日照時間長、晝夜溫差大、獨特的氣候地理及農產品生長周期長等特點是公認的優(yōu)質原糧產區(qū),其中以“新農21和新農22號”小麥的廣泛推廣種植,新疆小麥已成優(yōu)質原糧的代表名詞,也為新疆面粉占領中高端市場空白提供了機遇。


對原糧產區(qū)而言,真正決定面粉質量的核心在于小麥原糧及其產地,雖然新疆小麥的質量優(yōu)于國內大部分產區(qū)原糧,但疆內大部分企業(yè)或品牌的原糧品種大多雷同,唯一的區(qū)別則在于疆內產地的不同,而倉麥園從屬于昌糧集團,擁有新疆小麥最優(yōu)質產區(qū)-江布拉克和木壘縣萬畝種植基地,從種植到加工獲得國家有機雙認證,為未來行業(yè)布局建立壁壘基礎。


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對于產品方面,從產區(qū)、原糧、工藝、產能等及行業(yè)、市場、渠道、消費者體驗、口碑梳理等方面提煉其旗下所有產品共性特點:“天山北坡  優(yōu)質冬麥”、“本色原味 自然麥香”、“品質穩(wěn)定  暢銷新疆”、“營養(yǎng)均衡  綠色健康”、“適宜家庭用戶使用”作為品牌概念補充使用。另外針對不同的產品進行更精準的賣點與買點聚焦, 比如:有機小麥粉的“天山北坡,優(yōu)質冬小麥”“通過有機小麥種植加工雙認證”“適合家庭用于制作各種面食”,加強品牌與產品消費雙認知。


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同時,基于倉麥園現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展情況,西安高鵬設計團隊建議將產品共分為:基礎款  、促銷款、競爭款、戰(zhàn)略布局款四大體系及相對應的包裝設計。


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基礎款產品規(guī)劃如:

其原有產品包裝雖有諸多問題,但已在市場流通多年,具備一定的消費認知基礎,因此需保留原有產品包裝在疆內市場流通,待合適時機逐步升級并替換。


促銷款產品規(guī)劃與包裝設計:

在考慮商超終端展示和主力消群喜好的前提下,將產品核心優(yōu)勢特征提煉成圖形視覺符號,搭配賣點文字,形成連續(xù)圖案應用在小克重包裝上,用于疆內和電商銷售產品的搭配促銷,協(xié)防其他面粉品牌的惡意競爭。



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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計


競爭款、戰(zhàn)略布局款產品規(guī)劃與包裝設計:

競爭款產品根據(jù)品類細分和消費用途細分的不同,以面粉和小麥的實物照片為基本元素,把新疆人物與新疆自然地理特點創(chuàng)新組合成兩組不同的視覺主體,一款用于行業(yè)名稱產品,一款用于用途區(qū)分名稱產品,在終端貨架擺放時兼顧品牌概念一致性,凸顯新疆特產和視覺差異化,用于疆外銷售,同時兼顧疆內其他面粉品牌在疆外的競爭。


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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

戰(zhàn)略布局款產品同樣也是根據(jù)品類細分和消費用途細分的不同,以文字的形式融入倉麥園的核心概念中,將“新、疆”兩字與當?shù)鬲毺氐淖匀坏乩硖卣鹘Y合,做到字中有畫,畫中有字,凸顯地域與品牌核心價值,“新”字款用于行業(yè)名稱產品,“疆”字款用于消費用途名稱產品,終端貨架擺放時,形成“新疆”兩字作為高端產品布局局部高端市場,待時機成熟布局全國實施降維競爭銷售。


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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

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西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計


競爭款和戰(zhàn)略布局款兩個系列產品成掎角之勢,立足當下放眼未來,既滿足出疆與疆外品牌競爭的需求,又滿足區(qū)域代理的不同銷售需求,同時防患于未然,應對疆內品牌在疆外競爭的需求,逐步實現(xiàn)品類產品的矩陣布局。


對于產品面市及銷售方式,建議倉麥園:初期選取試點城市,以點帶面銷售,測試產品、品牌、管理、銷售等各方面工作,之后先從北方地區(qū)試點城市開啟傳統(tǒng)招商代理模式,繼而開啟全國招商,同時根據(jù)實際需求開啟直播帶貨、與線上特產銷售平臺及線下社區(qū)店合作、實時更新維護網站公眾號、線下戶外廣宣、終端店內堆頭等綜合宣傳推廣和銷售。


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西安高鵬設計團隊自2020年5月與倉麥園簽約至2020年12截止,從前期溝通至實地考察交流,再到產品包裝設計整體面市,全程主導參與,為倉麥園保駕護航。2021年5月,倉麥園系列產品已在西北地區(qū)、東北地區(qū)及華北地區(qū)率先完成部分代理招商,初戰(zhàn)告捷,并取得豐碩成果,同時文字款系列產品包裝設計獲得2021紐約 ADC 100th 字體類包裝SHORTLIST獎(2021年全球范圍內僅三件作品獲得該獎項),目前倉麥園產品的全國招商仍在火熱進行中,后續(xù)相關產品將陸續(xù)面市。

未來如何,靜觀其變。

 




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